Desigual: ottimismo, colore e crescita esplosiva

Ciò che contraddistingue Desigual sono i suoi modelli: diversi, ottimisti e colorati. La firma iniziò la sua attività nel 1984 con lo slogan “Desigual, non è lo stesso”. Negli ultimi anni l’azienda ha registrato una crescita costante superiore al 50% annuale e il suo team è formato da più di 3.000 persone di 83 nazionalità diverse.
Desigual ha chiuso lo scorso anno 2010 con una presenza nel mondo che conta con 200 negozi propri, 7.000 clienti multibrand e 1.700 corners in grandi magazzini, raggiungendo un volume d’affari di 440 milioni di euro e vendendo oltre 15.000.000 di vestiti.

La scelta di BOARD: rapidità di sviluppo, flessibilità e TCO

Il processo di selezione di uno strumento di Business Intelligence iniziò nel 2005, quando le previsioni di crescita di Desigual e l’aumento della complessità di gestione avevano reso il sistema di reporting del transazionale legacy assolutamente inefficace per far fronte alle crescenti richieste di analisi.
L’esigenza principale era quella di controllare l’andamento delle vendite e di poter eseguire tempestivamente analisi commerciali sui differenti canali esistenti (Retail, Wholesale, Department Store), considerata anche una crescente internazionalizzazione delle attività di business.
La scelta di BOARD avvenne attraverso un processo di prototipazione (Proof of Concept) e di confronto con due altri due strumenti: Cognos e MIS Alea su cubi Microsoft.
“I fattori che al tempo ci spinsero a scegliere BOARD sono esattamente gli stessi che continuano a farcelo preferire ad ogni altro strumento sul mercato: TCO, flessibilità al cambiamento e una rapidità dello sviluppo sconosciuta ai principali concorrenti. In particolare, uno dei principali aspetti considerati fu la facilità con cui BOARD poteva adattarsi ai cambiamenti del business model, che prevedeva nell’immediato futuro la sostituzione del sistema ERP e l’apertura di nuovi canali commerciali, oltre all’ampiamento di quelli già esistenti.” – spiega la fonte ufficiale Desigual.

Sales Intelligence, Supply Chain Monitoring e Fidelity Cards Analysis
L’implementazione del progetto di Business Intelligence in Desigual, è partita nell’area vendite, con lo scopo di analizzare e monitorare l’andamento del business su un canale eterogeneo formato attualmente da 200 negozi monomarca (Retail), 1.700 corners in grandi magazzini , 30 franchisees (Franchising) e da oltre 7000 clienti multimarca (Wholesales), distribuiti in oltre 70 nazioni sui 5 continenti. Attraverso l’utilizzo di un modello dati tipico del settore fashion basato su articolo (colore/taglia), sub-famiglie, famiglie e collezioni vengono analizzati i dati con una particolare attenzione alla crescita organica, cioè alla valutazione dell’incremento vendite, al di fuori dell’apporto proveniente dall’apertura di nuovi negozi, nel caso del canale retail, e dall’acquisizione di nuovi negozi clienti, nel caso del canale wholesale.

A secondo del canale su cui vengono effettuate, le valutazioni sulla crescita organica, hanno base giornaliera o settimanale, mentre sui negozi monomarca arriviamo anche a valutazioni su orizzonti temporali molto più ristretti. Per esempio Desigual esegue un’analisi oraria del rapporto tra persone entrate negli esercizi commerciali e le vendite effettuate, per valutare puntualmente il livello di servizio fornito ai clienti e le performance del personale di vendita di ogni singolo negozio. Le analisi si estendono anche all’area di pianificazione della domanda e di distribuzione ai punti di vendita. “Pur utilizzando Txt per la gestione dell’attività di replenishment, tutto il monitoraggio dello stock e della copertura sui negozi è effettuato utilizzando BOARD.

BOARD ci permette di avere in ogni momento una situazione aggiornata e precisa dell’intero flusso logistico. Dal materiale ancora da ordinare, a quello in ordine sui diversi fornitori; dal materiale in transito dagli hub e dai centri logistici, a quello in arrivo ai negozi: tutto è costantemente tenuto sotto controllo con l’obiettivo di anticipare stock-out e qualsiasi altra problematica sulla Supply Chain.

In questo modo, abbiamo piena visibilità a livello di ogni singolo negozio, non solo delle quantità in stock, ma anche della merce in arrivo e delle tempistiche correlate.” – commenta la fonte ufficiale Desigual. Un’altra importante area di analisi è quella della segmentazione della clientela e della sua analisi attraverso le Fidelity Cards. “In questa area abbiamo adottato un approccio matriciale, suddividendo la nostra clientela secondo due dimensioni: valore delle scontrino medio e frequenza d’acquisto. Sono stati così identificati quattro macro segmenti (Alta frequenza, Alto importo; Alta frequenza, Basso importo; Bassa frequenza, Alto importo; Bassa frequenza, Basso importo) su cui svolgiamo le classiche analisi anagrafiche, come quella relative a fasce d’età e sesso andando a correlarle con le dinamiche con cui i clienti si muovono da un segmento all’altro, diventano sleeping o vengono persi (churn rate).

In tutta questa serie di valutazioni BOARD ci assiste perfettamente, sia sul piano della flessibilità e della facilità con cui le analisi possono essere create, sia su quello delle performance, permettendoci di gestire agevolmente e con ottimi tempi di risposta, volumi dati che arrivano su un singolo infocubo, a circa 62.000 combinazioni articolo/taglia, su oltre 850 POS per un dimensionamento dello stock giornaliero di circa 2,5 milioni di record.

Dati provenienti dai POS, da SAP, da TXT e da prodotti custom per la gestione del magazzino e degli ordini, vengono raccolti e normalizzati in una sola base informativa, che grazie alla completa integrazione del prodotto ci permette di gestire in un unico ambiente reporting, interactive dashboarding, analisi dei dati, simulazioni, ad hoc query senza dover installare, conoscere e fare convivere, moduli diversi. Inoltre sfruttando le funzionalità di broadcasting inviamo settimanalmente a tutti i negozi un dettagliato report sulle performance e sulla situazione delle vendite analizzate sotto varie prospettive, fornendo loro informazioni mirate e tempestive su cui basare le decisioni. Tra l’altro, proprio il valore delle informazioni prodotte, ci sta spingendo ad investire ulteriormente in quest’area: siamo già partiti con un nuovo progetto per offrire ad ogni negozio un collegamento web ai dati BOARD, in modo da garantire in qualunque momento un accesso immediato ad informazioni sempre aggiornate.” spiega la fonte ufficiale Desigual.

Dal comitato di direzione, alle operations: il valore della Business Intelligence in Desigual

“L’aspetto più positivo delle diverse iniziative di Business Intelligence gestite con BOARD é quello di poter osservare come, giorno per giorno, aumenti continuamente il numero degli utenti di BI e come dentro l’organizzazione si generi una crescente richiesta di nuove informazioni per gestire con sempre più efficacia la quotidianità: un vero e proprio riconoscimento, nei fatti, del valore apportato dal progetto agli utenti finali. D’altra parte la nostra idea di Business Intelligence non è mai stata quella di creare applicazioni estremamente complesse, ma quella di creare soluzioni semplici ed efficaci che favoriscano il diffondersi di una cultura di analisi dei dati in una compagnia giovane come Desigual e che riescano a crescere e ad evolvere velocemente con il cambiamento del business.

Da parte sua, BOARD si è rivelato straordinariamente adatto a supportare questo approccio concreto alla gestione dell’informazione in azienda, sia per la flessibilità applicativa che ci permette di disegnare e sviluppare qualsiasi applicazione d’analisi in tempi rapidissimi e senza il supporto di consulenti esterni, sia per la capacità di fornire agli utenti business più evoluti un vero e proprio ambiente di self-service BI, con la possibilità di costruirsi in autonomia dashboard, report e ad-hoc query. Al di là delle valutazioni di carattere più operativo, va chiarito che il grande successo del progetto non sarebbe stato possibile senza il ruolo cruciale svolto della direzione. Proprio il comitato di direzione fu, infatti, il primo utente di BOARD e il primo sponsor dell’iniziativa. La sua azione, volta a promuovere la diffusione dell’informazione a tutti i livelli e a veicolare in azienda l’idea della Business Intelligence come un progetto in continua evoluzione, ha giocato un ruolo chiave nella creazione in azienda di una solida cultura dell’informazione.

Ed è proprio a partire da queste basi, che il nostro gruppo IT ha sempre cercato di sfruttare al massimo la flessibilità di BOARD sia adottando un approccio prototipale a steps incrementali alla costruzione delle applicazioni, sia permettendo a buona parte degli utenti business di rendersi indipendenti nella creazione delle loro analisi, attraverso la diffusione in azienda di un adeguato un livello di conoscenza del prodotto. Proprio la puntualità e la facilità d’accesso all’informazione, assicurate in questo modo, hanno impedito il propagarsi in azienda di sistemi basati su strumenti micro-informatici a gestione personale e il duplicarsi dei dati, garantendo sempre una visione univoca e condivisa delle informazioni a qualsiasi livello aziendale, dalle operations, al management direzionale.” - conclude la fonte ufficiale Desigual.