Viele Unternehmer posten nicht nur auf Facebook, sondern schalten auch Werbeanzeigen. Aber wie kann man den Erfolg solcher Kampagnen eigentlich messen? Facebook bietet dafür einen "Facebook-Pixel" für das Tracking auf Webseiten. Wie so oft bei Facebook ist die Umsetzung zwar technisch einfach, datenschutzrechtlich aber leider nicht. Wir erklären, was erlaubt ist.
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Inhaltsverzeichnis Facebook Pixel Tracking
1. Was ist Conversion Tracking überhaupt?
2. Was macht der Facebook Pixel?
3. Was ist das Problem mit dem Datenschutz?
4. Reicht nicht ein Hinweis in der Datenschutzerklärung?
5. Was müssen Unternehmer und Seitenbetreiber konkret tun?
1. Was ist Conversion Tracking überhaupt?
Wenn Sie Anzeigen bei Facebook schalten können Sie zwar heraus finden, was die Nutzer bei Facebook geklickt haben. Wenn das Ziel der Kampagne aber beispielsweise der KAuf auf einer Webseite ist, geht das mit Facebook-Bordmitteln nicht mehr, da der Nutzer die Plattform ja verlässt.
Da das Geschäftsmodell von Facebook im Wesentlichen auf dem Verkauf von Werbung basiert hat Facebook hier im Februar 2017 Abhilfe geschaffen und den neuen „Tracking Pixel“ eingeführt.
Der “Besucheraktions-Pixel” erlaubt genau das: Den Erfolg einer Facebook Werbekampagne außerhalb der Plattform auf Webseiten zu messen. Dabei handelt es sich nicht um ein einfaches Klick Tracking (wie viele Nutzer haben auf meinen Link geklickt). Der Facebook Pixel, der auf der Webseite des Werbetreibenden eingebunden wird, erlaubt es, den Weg des Nutzers bis hin zum Kaufabschuss nachzuvollziehen. Das nennt man Conversion Tracking.
2. Was macht der Facebook Pixel?
Der Facebook Pixel (offiziell Besucheraktions-Pixel, bis 2016: Conversion Tracking Pixel) kann auf Webseiten außerhalb der Plattform eingebunden werden. Dazu wird ein spezifischer Tracking Code erzeugt. Dabei können verschiedene Zielseiten definiert werden: Von der Anmeldung für einen Newsletter über den Download kostenloser Inhalte bis hin zum Kauf eines bestimmten Produkts kann nachvollzogen werden, was der potentielle Kunde getan hat. Nur so können Werbetreibende nachvollziehen, ob ihre Kampagne den gewünschten Erfolg erzielt .
Das Tracking selbst erfolgt per Cookie, also nicht über den Facebook-Pixel selbst.
3. Was genau ist das Problem mit dem Datenschutz beim Facebook Pixel?
Beim Conversion Tracking werden keine anonymen oder pseudonymisierte Daten erhoben. Der Werbetreibende kann nah einer Bestellung genau nachvollziehen, welchen Weg Kunde XYZ von der Facebook Anzeige über den Klick bis hin zum Kauf genommen hat.
Dabei werden personenbezogene Daten des Kunden erfasst, an Facebook in die USA übertragen und (wahrscheinlich) mit Profildaten des Nutzers bei Facebook verknüpft. Facebook stellt dann bestimmte Informationen dem Werbekunden zur Verfügung.
Davon erfährt der Nutzer, der bei Facebook auf eine Anzeige klickt, aber nichts. Genau diese Datenübertragung und Auswertung ohne Wissen des Facebook Nutzers führt dazu, dass es datenschutzrechtlich heikel wird.
Es gibt für diese Art der Nutzung von Kundendaten 2 legale Wege:
- Einen gesetzliche Vorschrift, die dies erlauben würde. Diese gibt für Facebook Tracking nicht.
- Eine Einwilligung des Nutzers. Um diese muss sich der Unternehmer kümmern, der die Anzeige schaltet und das Facebook Pixel für sein Tracking nutzt.
4. Aber reicht hier nicht ein Hinweis in der Datenschutzerklärung auf den Facebook Pixel?
Nein. Eine Einwilligung setzt voraus, dass Sie als Seitenbetreiber:
- dem Nutzer sagen: „Dies oder jenes speichern wir von dir, schicken die Daten in die USA und teilen die Informationen dann mit den unternehmen A, B C usw.“,
- der Nutzer sagt „Ja, ok, ich bin einverstanden“ und
- das alles, bevor die Daten des Nutzers gespeichert werden.
Eine bloße Info in einer Datenschutzerklärung ist aber keine Einwilligung und reicht deshalb nicht aus.
5. Was müssen Unternehmer und Seitenbetreiber konkret tun?
Facebook selbst geht davon aus, dass sich Werbekunden bei der Verwendung des Tracking Pixel um eine Einwilligung kümmern müssen. Seitenbetreiber müssen, um den Facebook Pixel also abmahnsicher zu verwenden
- Einen Einwilligungstext erstellen.
- Diesen Text den Besuchern der Webseite anzeigen.
- Eine Einwilligung der Webseitenbesucher einholen .
- Einen Passus zum Faxebook Pixel /Facebook Conversion Tracking in die Datenschutzerklärung der eigenen Webseite erstellen und einbinden.
Praxis-Tipp: Den Text für die Einwilligung sowie den Passus für Ihre Datenschutzerklärung stellen wir Ihnen in der Profi-Version des Datenschutz-Generators bei eRecht24 Premium zur Verfügung.
6. Wie binde ich den Facebook Tracking Pixel auf meiner Webseite ein?
Der Tracking Pixel wird nicht auf Facebook, sondern auf Ihrer Webseiten eingebunden. So installieren Sie den Pixel-Code:
- Gehen Sie auf die „Pixel“-Seite im Werbeanzeigenmanager auf Facebook.
- Klicken Sie in Ihrem Facebook Account auf „Handlungen“ > „Code anzeigen“.
- Kopieren Sie den Code und fügen ihn zwischen den -Tags einer einzelnen Webseite oder in eine Webseitenvorlage ein, um ihn auf allen Unterseiten einer Webseite zu installieren.
Sie können hier verschiedene „Events“ anlegen und die Event Codes entsprechend einbinden, etwa das Starten eines Kaufvorgangs, eine Anmeldung oder einen Lead.
Um bestimmte Ziele der Kampagne zu definieren bietet Facebook zahlreiche verschiedene benutzerdefinierte Anwendungsfälle an. Mehr Infos dazu bei Facebook im „Leitfaden zur Implementierung des Facebook-Pixels“ unter:
https://de-de.facebook.com/business/help/952192354843755?helpref=related
Hier können dann auch die Funktionen von Facebook Audience (Zielgruppen-Insights) mit dem Tracking Pixel verbunden werden.
Sören Siebert ist Rechtsanwalt mit Kanzleien in Berlin und Potsdam.
Würde ein Hinweistext wie es bei der EU Cookie Richtlinie gemacht wird ausreichen um eine Einwilligung einzuholen, sobald er auf Okay klickt. Oder muss es etwas zum anhaken sein?