Seit dem 15. Mai 2017 verknüpft Google das Analyse-Tool „Google Analytics Remarketing“ mit den neuen geräteübergreifenden Funktionen von Google AdWords und DoubleClick. Ziel ist es, Internet-Nutzer auf mehreren Endgeräten mit personalisierter Werbung zu erreichen. Webseitenbetreiber, die Analytics nutzen, müssen jetzt handeln.
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Inhaltsverzeichnis Google Analytics Remarketing
1. Worum geht es beim neuen Google Remarketing?
2. Was hat es mit der neuen Funktion auf sich?
3. Was ist beim Einsatz von Analytics Remarketing datenschutzrechtlich zu beachten?
4. Was müsen Seitenbetreiber jetzt tun?
5. Checkliste für den korrekten Einsatz von Google Analytics
1. Worum geht es beim neuen Google Analytics Remarketing?
Seit dem 15. Mai 2017 verknüpft Google das Analyse-Tool „Google Analytics Remarketing“ mit den neuen geräteübergreifenden Funktionen von Google AdWords und DoubleClick. Diese ermöglichen es, mehrere internetfähige Endgeräte (z.B. Tablet und Smartphone) ein und derselben Person zuzuordnen. Dem so identifizierten Nutzer können anschließend auf allen Geräten die gleichen interessenbezogenen und personalisierten Werbebotschaften angezeigt werden.
2. Was hat es mit der neuen Funktion auf sich?
Schon seit langem wird versucht, das Surf-Verhalten von Internet-Nutzern zu analysieren, um passende und individualisierte Werbebotschaften übermitteln zu können. Bislang konzentrierte sich die Analyse dabei auf einzelne Geräte (z.B. einen bestimmten PC). Häufig schaut sich ein potenzieller Kunde ein Produkt jedoch zunächst auf seinem Smartphone auf dem Weg nach Hause an, um es anschließend am heimischen PC oder Tablet zu erwerben. Zwischen dem Anschauen und der Kaufentscheidung eines Produkts kann daher ein erheblicher Zeitraum liegen.
Diese Erkenntnis lässt sich für Werbestrategien nutzbar machen, indem man ein Produkt, das sich der Nutzer gerade auf dem Smartphone angeschaut hat anschließend noch einmal auf dem Tablet bewirbt. Der Kunde wird dadurch quasi wiederholt auf mehreren Geräten an das Produkt „erinnert“.
Die Identifizierung der verschiedenen Endgeräte eines Nutzers erfolgt dabei über das Google-Konto. Jedes Endgerät, auf dem sich der Nutzer in sein Google-Konto einloggt, kann diesem eindeutig zugeordnet werden. Hierbei handelt es sich um eine Form des sogenannten „Deterministic Linking“, das zu Werbezwecken sinnvoll ist, gleichzeitig aber eine Reihe datenschutzrechtlicher Probleme birgt.
Praxis-Tipp: Nutzen Sie einfach unseren kostenlosen Google Analytics Check um zu prüfen, ob Sie auf Ihrer Webseite bei der Einbindung alles richtig gemacht haben:
https://www.e-recht24.de/check/google-analytics-check.html
3. Was ist beim Einsatz von Google Analytics Remarketing datenschutzrechtlich zu beachten?
Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist vor allem zu klären, ob vor dem Einsatz der neuen Funktion eine gesonderte Einwilligung beim Nutzer eingeholt werden muss. Dies richtet sich grundsätzlich nach der Art der erhobenen Daten. Handelt es sich um Nutzungsdaten (z.B. IP-Adresse) können diese unter bestimmten Voraussetzungen ohne Einwilligung des Nutzers erhoben werden solange der Nutzer nicht widerspricht. Die Erhebung von Bestandsdaten (z.B. Name und Adresse) erfordert hingegen eine vorherige Einwilligung des Nutzers.
Da die Identifizierung über den persönlichen Google-Account des Nutzers (wo in der Regel zumindest dessen Name hinterlegt ist) erfolgt, ist nicht auszuschließen, dass auch sogenannte Bestandsdaten erfasst werden. In diesem Fall bedürfte es einer vorherigen Einwilligung des Nutzers.
Diese Einwilligung wurde von Google im Jahr 2016 bei den einzelnen Nutzern im Rahmen ihrer Google-Accounts zwar eingeholt. Es bestehen jedoch Zweifel daran, ob diese Einwilligung den rechtlichen Anforderungen genügt. Denn ähnlich wie bei sogenannten Social-Media-Widgets (z.B. Facebook-Plug-Ins) werden auch hier die Daten an Google bereits dann übertragen, sobald der Nutzer die Seite betritt. Bei Social Media-Plug-Ins ist es indes anerkannt, dass Webseitenbetreiber eine ausdrückliche Einwilligung vorab einholen müssen.
Am sichersten wäre also eine Einwilligungslösung auf der Webseite, ähnlich zu einem Cookie-Hinweis. Wer diesen Weg nicht gehen möchte muss aber auf jeden Fall seine Datenschutzerklärung anpassen.
Praxis-Tipp: Die akuelle Profi-Version unseres Datenschutzgenerators hat die neuen Regelungen zu Google Analytics Remarketing bereits umgesetzt. Sie finden diese bei eRecht24 Premium: https://www.e-recht24.de/mitglieder/
4. Was müsen Seitenbetreiber jetzt tun?
Die neuen geräteübergreifenden Funktionen treten automatisch in Kraft. Eine separate Deaktivierung bietet Google nach eigener Aussage nicht an. Wenn man auf die neuen Funktionen verzichten möchte, besteht daher nur die Möglichkeit, die Erfassung von Remarketing-Daten bei Google Analytics vollständig zu deaktivieren. Dies ist unter Umständen jedoch mit erheblichen Einschränkungen ihrer Werbepräsenz im Internet verbunden.
Wer nicht auf Google Analytics Remarketing verzichten will, sollte seine Datenschutzerklärung möglichst schnell anpassen, da fehlerhafte oder unvollständige Datenschutzerklärungen nach § 16 Abs. 2 TMG mit Bußgeldern von bis zu 50.000 Euro geahndet werden können. Auch Google selbst empfiehlt die Anpassung der Datenschutzerklärung, ohne jedoch konkrete Formulierungsvorschläge zu machen.
5. Checkliste für den korrekten Einsatz von Google Analytics
Die 100% korrekte Einbindung von Google Analytics ist mittlerweile eine Kunst für sich. So gehen Sie richtig vor:
Erstellen Sie Ihren rechtssicheren Tracking-Code
Sie können dazu unseren neuen eRecht24 Code Generator für Google Analytics nutzen:
https://www.e-recht24.de/mitglieder/
Binden Sie diesen Tracking-Code richtig ein
Der Code muss auf jeder Seite Ihres Webauftrittes, wo ein Tracking der Nutzer mit Google Analytics erfolgen soll, eingebunden werden. Wir empfehlen, den Code vor dem schließenden head-Markup (</head>) zu platzieren.
Auftragsdatenverarbeitungsvertrag mit Google abschließen
Wenn Sie Google Analytics rechtssichere nutzen wollen, müssen Sie mit Google einen Vertrag zur Auftragsdatenverabeitung abschließen. Wir haben dafür eine aktuelle Checkliste bei eRecht24 Premium eingestellt:
https://www.e-recht24.de/mitglieder/
Erstellen Sie eine korrekte Datenschutzerklärung
Alle Punkte, die Sie im Zusammenhang mit Google Analytics und Remarketing auf der Seite umsetzen, müssen Sie 1:1 auch in Ihrer Datenschutzerklärung darstellen. Beachten Sie dabei, dass Sie den Java-Script Code von Google korrekt auf ihren Seiten einbinden.
Nutzen Sie dafür einfach den Profi-Generator von eRecht24
https://www.e-recht24.de/mitglieder/
Sören Siebert ist Rechtsanwalt mit Kanzleien in Berlin und Potsdam.
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"Alle Punkte, die Sie im Zusammenhang mit Analytics und Remarketing auf der Seite umsetzen, müssen Sie 1:1 auch in Ihrer Datenschutzerklärung darstellen."