Em 2011, o varejo ainda era uma rota viável de chegar ao mercado para a maioria das marcas de luxo. As vendas pela Internet estavam aumentando, mas, naquela época, os compradores online relutavam em comprar itens caros que não eram vistos na Internet.
Os telefones celulares que a maioria de nós usamos há 10 anos não têm nenhuma relação com os computadores portáteis com tela de toque que carregamos, nos quais podemos encontrar e comparar itens de luxo e tudo o mais em segundos.
Em um novo relatório intitulado ‘ The Future of Luxury ‘ escrito por alunos do programa de Mestrado Internacional em Gestão de Luxo (IMLUX), 80% das vendas são agora “influenciadas digitalmente” em comparação com 45% apenas sete anos atrás.
O que isto significa? Em viagens de compra de indivíduos, quatro em cada cinco compradores acessaram “pontos de contato digitais” pelo menos duas vezes antes de comprar um produto ou serviço. As marcas não têm controle sobre alguns desses pontos de contato – são blogueiros, influenciadores e colegas de mídia social que os consumidores procuram para obter conselhos.
Marcas de luxo estão investindo quantias muito maiores de dinheiro nessas novas formas de marketing com o objetivo de aumentar as vendas e forjar conexões online significativas com mais de seu público-alvo.
Neste artigo, refletimos sobre as abordagens mais bem-sucedidas de marketing digital por marcas de luxo, com foco específico em seus sites e campanhas de mídia social.
Otimização de mecanismo de busca
Marcas estabelecidas têm uma vantagem embutida quando as pessoas as procuram ou seus produtos mais conhecidos online.
Veja os exemplos de Pandora e Tiffany’s – duas marcas de muito sucesso.
Para termos como “pulseiras Pandora”, “encantos Pandora”, “anéis de noivado da Tiffany” e “colares da Tiffany”, ambas as marcas terminam em primeiro lugar nos resultados de pesquisa orgânica (não paga) no Google.
Nenhuma das empresas caiu na armadilha que muitas empresas conhecidas fazem de confiar no poder e na capacidade de reconhecimento de suas marcas para direcionar o tráfego para seus sites.
A estratégia de SEO orientada por palavras-chave e URLs bem estruturados de Pandora resultam em que eles terminem primeiro para termos não específicos da marca, como “anéis de promessa”, “brincos”, “pulseiras” e “amuletos”. Da mesma forma, a Tiffany’s termina primeiro em “joias femininas”, “joias de loja” e “colar de pérolas reais”.
Sua estratégia de palavras-chave deve se concentrar em termos vencedores que correspondam à sua gama de produtos, mas não conte com o cliente usando o nome de sua marca como parte de sua consulta de pesquisa. Isso dá a você a oportunidade não apenas de competir com outras marcas de luxo, mas de vender para consumidores que podem pagar seus produtos e, por qualquer motivo, não teriam usado sua marca quando estavam prontos para comprar um produto específico.
Contando a história da sua marca por meio de ótimo conteúdo
O Google prefere sites que são consistentemente atualizados e adicionados, assim como Pandora e Tiffany adicionam aos deles em postagens regulares de blog.
Idealmente, muito do seu conteúdo escrito deve ser conteúdo de pilar – um conteúdo tão completo e generoso com suas informações que outros vinculam a ele.
Artigos sobre seus produtos, artigos sobre a história da empresa, artigos que fornecem aos visitantes as informações de que precisam para fazer uma compra informada. Compartilhe com os visitantes a razão pela qual sua empresa existe, bem como o que você faz e por quê.
O marketing de vídeo também oferece oportunidades interessantes. Por exemplo, uma operadora de turismo de luxo pode querer criar artigos extensivamente escritos sobre os destinos aos quais eles levam os clientes – artigos sobre a história de um destino, seus melhores restaurantes, oportunidades locais para apreciar arte e muito mais com 2 a 3 minutos de imersão seus visitantes ainda mais.
Quer sejam textos, imagens ou vídeos, o valor extra pode ser extraído do conteúdo repetidamente, promovendo-o por meio de seus canais de mídia social e boletins informativos por e-mail.
Gere entusiasmo para seus produtos
Algumas marcas desejam vender online, mas outras requerem contato adicional com um cliente em potencial antes que a venda ocorra.
Quando alguém visita uma página onde pode ocorrer uma venda ou quando pode deixar seus dados de contato para acompanhamento, suponha que esta pode ser a última vez que você os verá.
Use texto persuasivo, belas imagens e vídeos envolventes para mostrar sua marca e explicar por que o produto ou serviço em que alguém está interessado é a escolha certa. Faça backup disso, se possível, com depoimentos de clientes e revisores para mostrar ao visitante por que os outros acham que sua marca e o que você vende foi a escolha certa para eles. Afinal, parte do apelo de qualquer marca de luxo é a “ prova social ”.
A Apple pode ou não ser uma marca de luxo – o debate continua. No entanto, pode ser apenas um telefone, mas a maneira como eles apresentam o iPhone 13 Pro em seu site é um dos motivos pelos quais muitos consideram seus produtos como top de linha, bonitos e luxuosos.
Construindo sua lista de e-mail
Considere cada visitante como uma oportunidade de fazer uma conexão duradoura, convidando-os a assinar seu boletim informativo por e-mail.
O marketing por email oferece um retorno muito alto – até 2.500% . Muitas empresas usam o marketing por email como uma oportunidade de enviar promoção após promoção para seus assinantes, mas o marketing por email para marcas de luxo deve ser diferente. Com todos os produtos e serviços de luxo, parte da razão pela qual as pessoas os compram é que elas estão aderindo a um estilo de vida, além de aproveitar os benefícios do produto ou serviço.
Os e-mails que seus clientes recebem devem parecer tão instintivamente parte de sua empresa quanto qualquer campanha de mala direta que você enviaria. O layout do e-mail, a escolha de palavras (especialmente na linha de assunto) e a estética geral devem parecer intrinsecamente parte de suas comunicações externas gerais e abordagem de marketing.
Criando um sentimento de exclusividade
As primeiras preocupações de que uma presença online de alguma forma diluiria a exclusividade de produtos e serviços de luxo se mostraram infundadas. Alguns argumentam que o oposto pode, de fato, ser verdade.
Se uma das funções de possuir produtos de luxo é exibir status para os outros, pode-se argumentar que os proprietários de produtos de luxo agora têm uma percepção de status mais elevada do que nunca.
Isso ocorre porque a internet aumentou muito a consciência do público sobre a qualidade desses produtos e sua exclusividade de marcas individuais. Essa nova visibilidade criou uma nova demanda por esses produtos e serviços, mas, como o preço por eles oferecidos costuma ser uma barreira intransponível para a entrada para a maioria, essa demanda continua insatisfeita. Essa falta de satisfação cria um ciclo de feedback onde, com o tempo, a exclusividade percebida aumenta.
Para seus clientes reais, você pode ter uma sensação de exclusividade online por meio de uma mistura de:
vantagens de fidelidade,
serviços de concierge (como os oferecidos pela revista de luxo SWM a seus clientes), e
grupos de membros privados online.
Se a sua empresa tem uma rede de agências para apoiá-la, combinar os mundos online e offline convidando seus clientes mais importantes para eventos como festas de lançamento, onde eles podem se encontrar e interagir com outros defensores da mesma opinião, irá desenvolver ainda mais sua lealdade existente e aumentar a probabilidade de vender com mais frequência para esse grupo importante.
UX atraente e funcional
Os consumidores agora exigem que os sites de todas as empresas sejam acessíveis em qualquer dispositivo que estejam usando.
Para um site padrão, 55% do tráfego vem de telefones celulares. Pessoas que visitam a versão desktop de um site ficam 4 minutos e 50 segundos a mais em um site do que aqueles que visitam a versão móvel.
Os usuários de dispositivos móveis valorizam a facilidade de navegação em um site e não esperam ter que trabalhar muito para encontrar as informações que desejam.
Redes sociais de marcas de luxo
De acordo com o Business of Fashion, os clientes de luxo postam o dobro do usuário médio, interagem três vezes mais e consomem cinco vezes mais conteúdo. A Geração Z será responsável por 45% das vendas das marcas de luxo em 2025, gastando até seis horas de suas semanas fazendo compras online.
Redes sociais visuais
Muitos produtos de luxo são admirados por sua aparência física, bem como pelos materiais de que são feitos. Da mesma forma, os provedores de serviços de luxo oferecem aos seus clientes momentos e experiências que eles podem compartilhar com seus amigos e seguidores.
O Instagram oferece às marcas a oportunidade de contar suas histórias por meio de imagens e vídeos. Você pode incentivar seus seguidores e clientes a compartilhar suas experiências com outros seguidores e clientes por meio de conteúdo gerado por usuários para criar uma comunidade.
Vale a pena almejar os 460 milhões de usuários do Pinterest para marcas de luxo.
Usando a mídia social para gerar vendas e tráfego do site
Para marcas de luxo confortáveis com a ideia de vender seus produtos e serviços por meio de plataformas de mídia social, os Anúncios do Facebook podem fornecer publicidade altamente direcionada para seu público-alvo, na qual eles podem agir imediatamente sob encomenda de você.
A mídia social oferece a todas as empresas, incluindo marcas de luxo, a oportunidade de se conectar em um nível pessoal com sua nova e futura base de clientes. Embora a grande maioria de seu conteúdo não deva ser abertamente comercial, visto que existe para direcionar novas vendas e tráfego para seu site, parte dele deve ser.
Enquanto você aborda novos e futuros clientes no Facebook e Instagram, sua empresa é um convidado em uma plataforma sobre a qual você não tem controle sobre como funciona ou as regras que a regem. Incentivar os seguidores das redes sociais a virem ao seu site, onde você tem controle total, dá a você a oportunidade de capturar seus detalhes de contato direto por meio da assinatura do boletim informativo ou quando compram de você.