Markenanmeldung: So schützen Sie Ihre Marke richtig

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» Was ist eine Marke?
» Wort- und Bildmarken
» Marken- oder Titelschutz?
» Das Waren- und Dienstleistungsverzeichnis
» Geschäftliche Bezeichnungen
» 5 Gründe für die Markenanmeldung
» Marken und Internet Domains
» Absicherung der eigenen Domain
» Sicherheit bei den Produktbeschreibungen
» Unterscheidbarkeit von den Wettbewerbern
» Wiedererkennbarkeit durch den Kunden
» Eigenes Firmenlogo als Marke schützen
» Imagetransfer und Kundenbindung
» Eingetragene Marke als Vermögensgegenstand

Was ist eine Marke?

Meist taucht die Frage nach dem Nutzen einer eigenen eingetragenen Marke bei der Wahl der Unternehmensbezeichnung, der Registrierung einer Internetdomain oder dem Entwerfen eines Firmenlogos auf. Um den Nutzen für sich selbst beantworten zu können, hilft das Wissen um die Frage: Was ist eine Marke?

Einfach gesprochen ist die Marke der Name eines Produktes. Das können Waren wie Bekleidung und Heimelektronik oder Dienstleistungen wie der Betrieb eines Einzelhandelsgeschäfts und der Betrieb eines Fitnessstudios sein.

Der Schutz einer Marke entsteht jedoch erst durch deren amtliche Registrierung (die Markenanmeldung) und nicht bereits durch ihre bloße Benutzung als Bezeichnung für ein Produkt.

Wortmarken und Bildmarken

Grundsätzlich ist bei der Markenanmeldung auch die Art der jeweiligen Marke zu beachten, denn nicht nur der Name ist dabei ein relevanter Aspekt:

Vereinfacht ist der Vergleich mit einem Namen deshalb, weil Marken nicht nur Wörter sein können, sondern auch Logos (Bildmarken), Tonfolgen/Jingles (Hörmarken) oder eine besonders gestaltete Coca-Cola-Flasche (3D-Marke). Doch auch besondere Markenformen wie das Logo erfüllen die Funktion eines Namens.
Sie unterscheiden ein Produkt von einem anderen und schützen damit sowohl den Verbraucher als auch den Markeninhaber vor Verwechslungen eines Produktes mit denen eines anderen Anbieters.
Rechtlich gesprochen, erfüllt eine Marke die „Funktion eines betrieblichen Herkunftshinweises“. Mit diesem Ziel wurden bereits im Altertum Nutztiere und Getreidesäcke mit Brandzeichen gekennzeichnet, um sie von den Tieren und Getreidesäcken anderer unterscheiden zu können.
Wird eine Marke unbefugt benutzt, kann es zu Verwechslungen eines Produktes mit dem Produkt eines anderen Anbieters kommen.
Deshalb kann die unbefugte Benutzung eines als Marke geschützten Kennzeichens vom Markeninhaber untersagt und Schadenersatz verlangt werden.

Marke oder Titelschutz?

Neben eingetragenen Marken gibt es auch andere geschützte Kennzeichen. So wird der Name eines Unternehmens als geschäftliche Bezeichnung und der Name eines Buches, einer Software, eines online-Magazins oder einer Veranstaltung als Titel geschützt.

Dabei kann es zu Verwechslungen und damit zu einer Kollision nicht nur von verschiedenen Marken untereinander, sondern auch zwischen Marken und geschäftlichen Bezeichnungen kommen. Denn der Name eines Unternehmens wird in der Regel auch auf die Produktverpackung gedruckt.

Für den Verkehr ist dann oft nicht erkennbar, ob es sich bei dem Aufdruck um den Namen des Herstellers oder des Produktes handelt. Aus diesem Grunde kann der Inhaber einer älteren geschäftlichen Bezeichnung in der Regel auch die Nutzung einer jüngeren Marke untersagen, wenn eine Verwechslungsgefahr zwischen ähnlichen Produkten besteht.

Wann droht Verwechslungsgefahr?

Das Beispiel zeigt, dass eine Verwechslungsgefahr nur zwischen ähnlichen Produkten und Branchen bestehen kann.

So kann der Inhaber eines Online-Shops für Bekleidung einem anderen die Nutzung seiner geschäftlichen Bezeichnung nicht untersagen, wenn diese von dem anderen als Bezeichnung für Werkzeugmaschinen benutzt wird. Der Schutzumfang einer Marke ist deshalb nicht absolut, sondern beschränkt auf die bei der Markenanmeldung im Waren- und Dienstleistungsverzeichnis angegebenen Produkte.

Wird die Marke länger als 5 Jahre für einzelne angemeldete Produkte nicht benutzt, verfällt der Markenschutz für diese Produkte und kann auf Antrag von Jedermann im Markenregister gelöscht werden.

Das Waren- und Dienstleistungsverzeichnis

Das Erstellen des Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses ist das Kernstück der Markenanmeldung.

Hierbei werden die meisten Fehler gemacht. Wird der Schutzumfang zu eng oder gar fehlerhaft definiert, ist der Markeninhaber im Streitfall schutzlos.

Er kann nicht nur keine Rechte gegen Nachahmer geltend machen, sondern im schlimmsten Fall kann ihm die Nutzung seiner eigenen Produktbezeichnung untersagt werden. Ein häufiger Fehler ist beispielsweise die Anmeldung einer Marke für Bekleidung durch einen online-Händler, der allerdings gar keine eigene Bekleidung herstellt und mit der Marke kennzeichnet.

Korrekterweise hätte er die Marke für Einzelhandelsdienstleistungen mit Bekleidung anmelden müssen. Spätestens nach Ablauf der fünfjährigen Benutzungsschonfrist ist die Marke wertlos. Denn Jedermann kann dann einen Löschungsantrag wegen Verfalls aufgrund Nichtbenutzung stellen.

Die geschäftliche Bezeichnung

Anders als bei der Marke besteht bei einer geschäftlichen Bezeichnung keine fünfjährige Benutzungsschonfrist. Der Schutz als geschäftliche Bezeichnung (Unternehmenskennzeichen) wird stets erst durch ihre erste öffentliche Benutzung im geschäftlichen Verkehr begründet und auch dann nur beschränkt auf die konkrete Branche, in dem das Unternehmen tätig ist.

Wird eine Tätigkeit eingestellt (Herstellung von Möbel) und eine andere Tätigkeit aufgenommen (Import und Vertrieb von Möbel), erlischt der Schutz der alten geschäftlichen Bezeichnung und wird als neue nun jüngere geschäftliche Bezeichnung in einer anderen Branche neu begründet. Das gilt übertragen auf den Titelschutz gleichermaßen.

Für jeden Kollisionsfall verschiedener Kennzeichen (Marken, Titel, geschäftlichen Bezeichnungen) gilt die Regel:

Das Kennzeichen mit der ältesten Priorität gewinnt.
Die Priorität wird bestimmt durch den Zeitrang eines Kennzeichens, der bis auf wenige Ausnahmen identisch ist mit dem Anmeldedatum einer Marke oder dem Datum der erstmaligen öffentlichen Benutzung eines Titels oder einer Unternehmensbezeichnung.

Marken und Domains

Wichtig für Domaininhaber:

Durch die Registrierung einer Internetdomain wird kein eigenes Kennzeichenrecht begründet.
Das Recht zur Domainnutzung ist abhängig vom Recht zur Benutzung eines bereits bestehenden Kennzeichens und nicht umgekehrt.

5 Gründe für die Markenanmeldung

1. Absicherung der eigenen Internet-Domain vor Angriffen Dritter mittels einer Markenanmeldung

Wenn Sie Inhaber einer Internet-Domain sind, aber keinen Markenschutz für das gleichnamige Zeichen besitzen, besteht das Risiko, dass Dritte ein identisches oder ähnliches Zeichen als Marke anmelden und Ihnen später die Nutzung der Domain untersagen. Falls unter Ihrer Internet-Domain zum Zeitpunkt der Markenanmeldung noch keine Inhalte veröffentlicht waren, besitzt diese Marke in der Regel die älteren Rechte an dem Zeichen.

Wenn unter Ihrer Internet-Domain bereits Inhalte veröffentlicht waren, ist bei Ihnen möglicherweise ein Kennzeichenrecht als geschäftliche Bezeichnung oder Titelschutz entstanden. Diese allein durch Benutzung entstehenden Kennzeichen gewähren Schutz jedoch nur für die konkret ausgeübte geschäftliche Tätigkeit (Branche) oder konkret veröffentlichte Art von titelfähigen Werken (Internetmagazin, Datenbankbetrieb).

Im Streitfall wären Sie zudem beweispflichtig, wann die Benutzung von Ihnen aufgenommen wurde und dass die Benutzung seit ihrer Aufnahme ohne Unterbrechung erfolgte. Das ist ohne aktive Beweissicherung bereits nach einem Jahr oft nicht mehr möglich.

Wenn Sie später die geschäftliche Tätigkeit erweitern (in eine andere Branche wechseln) oder andere Werksarten (Printmagazin statt online-Forum) unter Ihrer Domain veröffentlichen wollen, besitzen Sie in diesem veränderten Schutzbereich nur die im Zeitrang jüngeren Rechte. Trotz Ihrer zeitlich früheren Domainnutzung kann Ihr veränderter Domaininhalt dann mit der später angemeldeten Marke von Dritten kollidieren.

Durch die rechtzeitige Anmeldung einer zur Domain gleichlautenden Marke können Sie dieses Risiko vermeiden.

2. Sicherheit für die eigene Nutzung von Produktbezeichnungen durch die eingetragene Marke

Es zwingt Sie niemand, für Ihre Waren oder Dienstleistungen Marken anzumelden. Wenn Sie diese jedoch mit einem Zeichen kennzeichnen, können Sie damit bestehende ältere Markenrechte, geschäftliche Bezeichnungen oder andere Kennzeichenrechte verletzten. Aus diesem Grunde sollten Sie auch ohne Markenanmeldung vor der Nutzung eines Zeichens eine Recherche nach bestehenden Kennzeichen durchführen.

Doch auch nach einer für Sie positiven Kennzeichenrecherche und Aufnahme der Benutzung Ihres Kennzeichens ohne Markenanmeldung besteht das Risiko, dass zwischenzeitlich das Kennzeichen von Dritten als Marke angemeldet und im Register eingetragen wird. Da die reine Benutzung im Normalfall kein Schutzrecht entstehen lässt, kann Ihnen der Inhaber der zwischenzeitlich eingetragenen Marke mit identischem oder ähnlichem Schutzbereich die Nutzung Ihrer Bezeichnung untersagen.

Nur in zwei Ausnahmesituationen können Sie sich dann gegen die Inanspruchnahme des Markeninhabers erfolgreich wehren:

Wenn der Anmelder der Marke in Behinderungsabsicht handelte. Das heißt, konkret Sie zielgerichtet schädigen wollte. Das ist im Normalfall nicht der Fall oder nicht nachweisbar.
Wenn Ihr Kennzeichen am Markt eine gewisse Bekanntheit erlangt hat und damit Markenschutz kraft Verkehrsgeltung besitzt. An den Grad der Bekanntheit werden jedoch sehr hohe Anforderungen gestellt, für die Sie im Streitfall beweispflichtig wären. Um sich erfolgreich auf Verkehrsgeltung berufen zu können, sollte die Bezeichnung bei mindestens 50% der angesprochenen Verkehrskreise (potentielle Abnehmer) bekannt und dies auch nachweisbar sein.

3. Eine Marke schafft Unterscheidbarkeit Ihres Produktes von denen der Wettbewerber

Am Markt sind oft ähnliche Produkte vorhanden. Dem Kunden wird es durch Marken ermöglicht, durch diese verschiedene Produkte zu unterscheiden. Diese Unterscheidbarkeit war letztlich der Ursprung des Markenrechts. Bereits in der Frühzeit wurden die Tiere von verschiedenen Bauern durch Brandzeichen unterschieden. Später wurden Seesäcke im Handelsverkehr durch die Erkennungszeichen der Kaufleute unterschieden.

Diese Zeichen waren zumeist Bildzeichen, heute Logos genannt. Im heutigen Handelsverkehr werden nicht nur Bildzeichen, sondern auch Wörter, einzelne Buchstaben, Farbkombinationen (Telekom-Magenta), drei Streifen (Adidas) oder Hörzeichen, Jingles genannt, zur Unterscheidung am Markt benutzt. Schutzfähig ist alles, was sich in grafischer Form darstellen lässt.

4. Die Wiedererkennbarkeit eines Herstellers durch den Kunden am Markt

Eng mit der Unterscheidbarkeit und damit Abgrenzung von den Produkten der Wettbewerber ist die Wiedererkennung eines Herstellers durch den Kunden. Denn nicht nur vorhandene Produkte am Markt sollen voneinander unterscheidbar sein, sondern der Kunde soll auch neue Produkte einem bereits bekannten Hersteller zuordnen können.

Eine Markenanmeldung ist auch deshalb wichtig, weil zwischen Produktplanung und Produkteinführung am Markt meist ein relativ langer Zeitraum vergeht. Wenn Sie noch in der Planungsphase sind und Ihr dafür gewähltes Kennzeichen am Markt noch nicht benutzt und folglich nicht bekannt ist, können Sie einer zwischenzeitlich erfolgten Markenanmeldung weder Behinderungsabsicht noch Bekanntheitsschutz entgegenhalten.

5. Imagetransfer und Kundenbindung durch Marken

Über Marken kann ein gewünschtes Image transportiert werden. Dies hilft beim Vertrieb identischer Produkte für verschiedene Kundenkreise. So verkauft die Deutsche Telekom ihre Mobilfunkprodukte einmal unter dem Magenta-T als T-Mobile und ein weiteres Mal unter der Marke Congstar. Das Magenta-T verspricht einen Rundum-Service, bei dem sich der Kunde um Details und Abwicklung nicht kümmern muss, Service im weiteren Sinne inbegriffen.

Bei Congstar muss sich der Kunde um Tarifauswahl und Zusammenstellung vollständig alleine kümmern und dies über eine Internetseite durch Anklicken von Leistungspaketen selbst zusammenstellen und buchen. Die unterschiedliche Ausrichtung schlägt sich im Preis nieder und im Image der beiden Marken.

Das eigene Firmenlogo als Marke schützen?

Die Aufgabe des Firmenlogos ist dieselbe wie die der Unternehmensbezeichnung. Das heißt, mit dem Firmenlogo wird das Unternehmen – nicht ein Produkt – gekennzeichnet und unterscheidbar gemacht werden. Das Firmenlogo ist deshalb ein Unterfall der geschäftlichen Bezeichnung.
Wird dagegen das Produkt – nicht ein Unternehmen - mit dem Logo gekennzeichnet, muss das Logo als Bildmarke registriert werden. Nur dann erhält der Markeninhaber ein Schutzrecht, um Dritten die Nutzung des Logos für ähnliche Produkte untersagen zu können.
Anders als bei einer geschäftlichen Bezeichnung im Sinne eines Unternehmensnamens, entsteht der Schutz eines grafisch gestalteten Firmenlogos als sogenanntes Geschäftsabzeichen nicht allein aufgrund seiner erstmaligen Benutzung im Verkehr, sondern erst mit Verkehrsgeltung. Hierzu ist eine gewisse Bekanntheit im Verkehr notwendig. Eine Bekanntheit von mindestens 20% der angesprochenen Verkehrskreise müsste dabei nachgewiesen werden können. Auch deshalb sollte ein Firmenlogo als Marke eingetragen werden.
Um einen Verfall des als Marke eingetragenen Logos wegen Nichtbenutzung zu verhindern, muss das als Marke geschützte Logo auch auf Waren und deren Verpackungen angebracht oder in der Werbung für konkrete Dienstleistungen verwendet werden. Denn die Nutzung allein auf dem Briefbogen der Firma, der Imagebroschüre des Unternehmens oder sonstigen Unterlagen ohne konkreten Produktbezug stellt keine Nutzung als Marke und Jedermann kann die Löschung der eingetragenen Bildmarke nach Ablauf von 5 Jahren beantragen.
Ist ein Firmenlogo neu, ist es auch ohne amtliche Anmeldung und Eintragung als nicht eingetragenes Gemeinschaftsgeschmacksmuster geschützt. Doch schützt das Geschmacksmuster nur gegen identische Nachahmungen und nicht aus gegen verwechslungsfähige ähnliche Logos am Markt. Zudem endet der Schutz des nicht eingetragenen Geschmackmusters drei Jahre nach dessen ersten öffentlichen Nutzung. Nach Ablauf der Dreijahresfrist ist es ohne Schutz als Marke oder Geschäftsabzeichen gemeinfrei und kann von Jedermann benutzt werden.

Die eingetragene Marke als Vermögensgegenstand

Anders als der als geschäftliche Bezeichnung geschützte Unternehmensname lässt sich die eingetragene Marke frei übertragen wie das Eigentum an einem Stuhl oder einem Grundstück.

Die Übertragung muss nicht einmal dauerhaft erfolgen. Das Nutzungsrecht an einer Marke kann durch Lizenzierung auf Zeit eingeräumt werden. Ähnlich wie bei der Vermietung eines Ladenlokals. Hierdurch lässt sich auch langfristig ein Vermögensgegenstand aufbauen, wenn planmäßig in die Wertsteigerung der Marke investiert wird.

Auf diesem Wege kann sich der Unternehmer beispielsweise eine zusätzliche Altersversorgung aufbauen. Wenn er selbst aus dem aktiven Geschäftsleben ausscheiden möchte, kann er die Marke entweder an einen anderen verkaufen oder gegen regelmäßige Lizenzzahlungen lizenzieren. Ferner lässt sich die Marke genauso bilanzieren wie andere Vermögensgegenstände.